크리에이티브는 단련된다(이채훈 지음) 읽어봤습니다.

                                       
   
크리에이티브는 단련된다(이채훈 지음) ★★★☆☆

오늘 리뷰할 책은 이채훈 크리에이티브 디렉터의 [크리에이티브는 단련된다]입니다.

광고회사에 다니면서 경력있는 크리에이티브 디렉터 분에게 크리에이티브를 배워볼 수 있을까해서 읽게 된 책입니다.


여기에는 크리에이티브를 위한 나름의 노하우?가 담겨져있습니다. 진지함보다는 가볍게 읽기 좋은 책인 것 같아요.

 

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좋았던 파트는


▒ 말장난이 장난이 아니다 : 언어유희는 메시지를 효과적으로 전달하는 영리한 화법이다.


▒ 공감에 가장 공을 들인다 : 열두 명의 성난 광고주들을 설득해야 한다. 나아가 수천수만의 소비자를 움직여 우리가 광고하는 제품을 사게 만들어야 한다. 이들을 설득하는 가장 쉬운 방법은 공감대를 심어주는 것이다.


공감 -> 감동 -> 공유가 순차적으로 이루어져야 크리에이티브는 빛을 발한다.


▒ 얼굴에 철판을 깔아야 판이 벌어진다 : 나는 정답을 말하기 위해 몸을 사리는 사람보다 있는 힘껏 틀리는 사람이 좋다. 할 말을 하는 게 크리에이티브의 8할이다.


▒ 진심은 팔린다 : 잡스는 엄청난 횟수의 리허설을 통해 프레젠테이션 구성을 보완했다고 한다. 하나의 슬라이드에 하나의 포인트만 남을 때까지 수정을 하고 또 했다. 철저한 준비로 완벽에 가까운 프레젠테이션을 선보인 것이다.


진심을 매력적으로 전하는 능력, 이것이 곧 설득력이다.


▒ 관점을 바꾸면 발상이 달라진다 : 끌리지 않는 책을 펼쳐보는 행위는 지금까지 놓치고 살았던 다른 세상을 엿보는 가장 쉬운 방법이다.


나 혼자만의 힘으로 관점을 바꾸기가 어렵다면 다른 사람의 눈이라도 훔쳐보자. 그렇게 또 다른 내가 되다 보면 생각지 못한 발상도 만날 수 있을 것이다.


▒ 일단 뒤집고 본다 : 뭔가 새로운 걸 내놓고 좀처럼 생각이 풀리지 않을 때면 일단 뒤집고 본다.

모두가 1등을 생각할 때 나이키는 꼴찌를 생각했고 제일 나이 많은 참가자를 내세워 기상천외한 광고 캠페인을 펼쳤다.


거대한 wall이 눈앞에 놓여 있다고 쫄지 말자. 그 wall을 넘어뜨려 way로 바꾸는 데 필요한 건 어쩌면 거대 자본보다는 반짝이는 기지다.


"깨진 독에 물을 채워라"라는 말도 안 되는 숙제를 낸다. 주인공은 긴 고민 끝에 강물에 깨진 독을 넣는 것으로 문제를 깔끔하게 해결한다.


반대로 생각하는 습관을 길러보자. 생각만큼은 얼마든지 청개구리가 되어도 좋다.

▒ 생각의 여름, 여름의 생각 발상법, '낯선 두 대상의 결합', 약과 볼링. 알약과 볼링공. 진통 효과와 스트라이크. 이렇게 멀어 보이는 개념들을 중매해 짝지어주면 신선하면서도 기억하기 쉬운 광고가 탄생한다.


고대 그리스 철학자 아리스토텔리스에게 "창조성의 근원은 무엇입니다?"라고 묻자 그는 "은유(메타포)"라고 대답했다. '그녀의 눈동자는 맑은 호수다'처럼 전혀 상관이 없는 눈동자와 호수를 연결했을 때 새로운 감각적 이미지가 탄생한다는 것이다. 훌륭한 은유일수록 개념끼리 서로 멀리 떨어져 있다고 아리스토텔리스는 말했다.


그래서 생각이 떠오르지 않을 땐 일단 펜을 들고 그럴듯한 단어 두 개를 붙여 써본다.


연습을 해보자. 시작은 '생각의 여름'이다. 같은 조건으로 계속해서 끝단어 잇기를 해나가는 것이다. 생각의 여름, 여름의 박수, 박수의 외침, 외침의 침묵, 침묵의 이불, 이불의 반란...


▒ 크리에이터의 크리에이터 고흐는 일본 풍속화인 우기요에(일반적으로 여러 가지 색으로 찍은 목판화 '니키시에'를 말하는 경우가 많다)에서 영감을 받아 자신만의 화풍을 창조했다고 한다. 밝고 선명한 색채, 비대칭의 대담한 구도, 명암을 제거한 평면성 강조 등이 우키요에의 주된 특징인데, 고흐의 작품에서도 이런 요소들을 발견할 수 있다.


기존 작품이나 제품을 똑같이 따라 했다면 표절이 되지만, 대상에게 깊은 자극이나 큰 영감을 얻어 충분한 궁리 끝에 새롭게 재해석한 결과물은 크리에이티브한 작품이라고 평가한다.


"위대한 예술가는 훔친다"는 말을 남긴 피카소도, '편집의 달인'으로 불렸던 스티브 잡스도 우리에겐 위대한 크리에이터로 기억되고 있다는 사실을 되새겨본다.

▒ 레퍼런스의 레퍼런스 세상 모든 것은 레퍼런스의 레퍼런스의 레퍼런스의 레퍼런스의 레퍼런스다.


우리는 모두 누군가의, 무언가의 영향을 받으며 살아가고 있다. "거인의 어깨 위에 올라서라"라는 말처럼 성공한 위인이나 선배의 작품과 생각에서 자극을 받고 영감을 얻는다. 그리고 자신만의 상상력을 더하고 재편집해 새로움을 찾아간다.


영향을 받기만 하는 것이 아니라 영향을 주는 크리에이터가 되기 위해 오늘도 재창조에 힘쓴다.


▒ 익숨함보다 위험한 무모함은 없다 익숙함으로부터의 탈출을 망설이지 말자. 변화를 만들어내는 것은 자발적 의지다. 익숙한 일상에 무모한 시도를 더 하지 않으면 익숨함 자체가 위험한 무모함이 될 수 있다. 크리에이터에게 가장 위험한 적은 바로 익숙함에 길드는 것이기 때문이다.


▒ 남들보다 딱 반보만 앞서가라 박수받는 크리에이티브를 잘 살펴보면 '낯섦'은 어디까지나 양념에 불과하다. 메인 재료는 누구나 공감할 수 있는 '익숙함'이다. 여기에 '어, 이건 뭐지?' 하는 의아함 한 방울을 더해주는 것이다. 그러면 사람들은 세상에 없던 새로움 음식을 만난 것처럼 "정말 기막힌 맛이야!"라며 그 크리에이티브를 한 그릇 싹싹 비운다.


재미있게도 'creative'라는 단어에는 'eat'이 들어 있다. 사람들이 맛있게 먹을 수 있어야 좋은 크리에이티브라는 증표 아닐까.


▒ 번아웃을 아웃시키는 몸짓 굳이 이름을 붙이자면 '이번치번'이다. 열을 열로 다스리듯, '번아웃'은 '버닝'으로 다스려야 한다는 뜻이다.


▒ 러너스 하이와 크리에이티브 하이 30분 이상 달리면 몸이 가벼워지고 머리가 맑아지면서 경쾌한 느낌이 드는 상태가 찾아온다고 한다. 바로 '러너스 하이runner's high'다.


이 기분 좋은 순간을 만나기 위해서는 그만큼의 시간을 들여 빨리 걷거나 달려야 한다. 물이 끓기 위해서는 끊는점에 도달하기까지 시간이 필요하듯이 말이다.


러닝머신에서  빨리 걷거나 달리기만 해도 생각의 근력을 건강하게 키울 수 있다. 아이디어가 나오지 않아 답답하다면 지금 당장 운동화부터 신어보자.


▒ 단순함의 단단한 힘 애플이 진행한 토크의 제목이 특히 인상적이었다. 'Simple is hard.' 이 문장을 듣자마자 두 가지 의미가 동시에 떠올랐다. 하나는 애플처럼 심플한 결과물을 내는 일에는 진심 '빡센hard' 과정이 요구된다는 것 그리고 다른 하나는 심플함에는 '단단한hard' 힘이 있다는 것이었다.


복잡한 상황과 문제를 심플하게 정리해 표현하는 건 보통 일이 아니다. 나이나 성별, 교육 수준 등등을 막론하고 누가 봐도 이해하기 쉽게 하려면 군더더기는 걷어내고 알짜배기만 남겨야 한다. 크리에이티브는 기본적으로 간단하고 쉬워야 한다. 어려운 이야기를 어렵게 하는 건 크리에이티브가 아니다.


애플이 단순함을 표현하기 위해 수면 아래에서 보이지 않게 얼마나 많은 발버둥을 쳤는지 짐작할 수 있었다.


힘들게 이루어낸 만큼, 심플함에는 단단한 힘이 있다.  그 힘으로 사람들의 마음에, 뇌리에 강하게 박힌다. 심플한 생각과 그 생각을 실현시키는 단단한 힘, 이것이 크리에이티브 그 자체라고 믿는다.


Smple is hard.
Creative is hard.

End.