한스 게르오크의 '뇌,욕망의 비밀을 풀다' 인간 소비심리의 교과서

안녕하세요, 여러분 리뷰왕 사자입니다:)
드디어 뇌, 욕망의 비밀을 풀다를 다 읽었습니다. 간략히 요약해보고자 합니다.


뇌 과학과 심리학 등 최대한 다양한 분야를 접목하여 인간의 소비심리를 분석하고 어떤 마케팅방법들이 효과적일 수 있는지를 기술한 책이라고 볼 수 있을 것 같습니다.


400쪽에 달하는 분량인데, 기억하고 싶은 부분 위주로 정리해보고 합니다.

신경마케팅이란?
: 신경마케팅은 구매결정과 선택결정이 인간의 뇌에서 어떤 과장을 거쳐 일어나는지, 그리고 그 결정에 영향을 미치는 방법은 무엇인지를 연구하는 학문 분야다.


자의식이 강하고 자유롭게 결정하는, 합리적이고 이성적인 소비자상에 대한 잘못된 신화들을 주로 소개했다. 이런 것들이 전부 착각이라는 사실을 입증하기 위해 노력했다.


감정은 우리의 생명을 보호하고, 삶의 목표에 도달하기 위해 정신과 육체를 지배하는 일반화된 프로그램이다.


우리 삶 전체를 결정하는 세 가지 주요 감정 시스템이 존재한다.
균형 시스템, 지배 시스템, 자극 시스템. 추가 모듈로 결합, 돌봄, 성욕, 놀이, 사냥, 싸움, 식욕이 있다.


(그림은 제가 필요한대로 책을 보고 따라 그려보았습니다.)

균형 시스템은 고객의 뇌에서 가장 강력한 힘을 지닌 세력이다. 고객이 안전과 평화를 지향하고, 위험과 불확실성을 피해 조화를 추구하게 한다. 인생의 모든 것이 가장 익숙한 자리에 있고, 모든 것이 순조롭다면 균형 시스템은 인간을 행복하게 만든다.


균형 시스템은 인간을 지켜주는 건강 욕구나 신에 대한 믿음의 욕구를 담당한다. 모든 종류의 보험, 노후를 위한 금융 상품, 병원 진료, 안전하고 아늑함을 주는 내 집 마련, 전통제품, 품질, 자동차의 안정적인 좌석, 보증 약속, 신뢰할 수 있는 서비스 등과 같은 형태로 제품에서 구매동기로 가시화 된다.


균형 시스템에 밀접하게 관련된 결합 모듈은 결함이 있는 존재자인 인간은 생존을 위해 사회 집단에 의존하게 되었고, 그런 이유로 파트너, 가족, 집단을 중요시 여긴다. 특정 단체에 소속되어 있음을 상징하는 제품, 멤버십 등의 구매동기로 가시화된다.


돌봄 모듈은 결합 모듈의 자매와 같다. 이타주의 모듈로도 불릴 수 있다. 이타적 행동을 하거나 누군가를 돌보는 행동을 하면 도파민이 추가로 분비된다. 이유식, 반려동물, 모든 종류의 선물, 꽃 등의 구매동기로 가시화된다.

---

자극 시스템 : 생물체는 새로운 생활환경, 새로운 영양의 원천을 개척해 새로운 능력과 기능을 습득한다. 그 덕분에 끊임없이 변화하는 환경에는 생존 가능성이 높아진다. 새로운 트렌드, 기술혁신, 멈추지 않는 호기심, 도전적이고 흥미진진한 체험의 추구 등 이 모든 것은 자극 시스템 적분이다. 전자오락기기, 여행업계, 라디오와 TV, 특이한 제품, 쇼핑 체험, 미식 요리법 체험 등의 구매동기로 가시화된다. 놀이모듈과 연결되어 있다.

---

지배 시스템 : 지위를 얻고자 노력하고 권력을 키우고 경쟁자를 물리치며 자율성을 보존하고 영역을 확장하며 적극적으로 행동하게 하는 명령을 내린다. 인류의 진보는 누구든 자신의 분야에서 정상에 오르고자 노력하는 사람들 덕분에 가능해진다. 고가의 시계, 지위를 상징하는 제품, 자동차, 고급 와인, 스포츠 기구 등의 구매동기로 가시화된다.


상품은 항상 소비자의 머릿속에서 특수한 감정 시스템을 활성화한다. 그리고 소비자의 감정 시스템을 사로잡을 수 있을 때만 상품과 서비스는 가치가 있다.

---

고객의 지갑을 열어 더 많은 돈을 쓰게 하려면, 돈과 이별하는 소비자의 고통을 긍정적인 감정으로 상쇄시켜줘야 한다. 상품 자체가 높은 가치를 전달할 때 더 비싼 값을 받을 수 있다.


뇌의 에너지 소비량은 상당하다. 에너지를 절약하기 위해서 뇌는 되도록 많은 것을 자동화하려고 한다.
뇌는 진화 과정에서 되도록 에너지를 적게 쓰도록 프로그래밍되었다. 복잡한 메시지를 고통의 중심부를, 간단한 메시지는 보상의 중심부를 활성화한다. 단순함을 활용해 고객의 뇌를 편안하게 해주어라


테스토스테론이 우세한 남성의 경우 보다 단순하고 낙관적인 사고를 한다. 남성은 일상생활에서 1차원적으로 사고하고, 질서나 체계를 부여함으로써 세계를 단순화시키려 한다. 남성은 한 번에 하나씩 단계별로 사고하는 '스텝싱커'다. 반면 여성은 여러가지 일을 동시에 생각할 수 있는 '웹 싱커'다. 테스토스테론은 무언가를 하도록 재촉하는 한편, 낙관적으로 만들어주기도 한다.


8~12세 어린이, 즉흥적인 구매자
14~20세, 젋은 야만인
20~30세, 소비가 즐거운 시기 : 지배시스템과 자극시스템이 강한 반면 균형 시스템은 평균보다 약함.
30~40세, 가정을 꾸리는 시기
60세 이상, 안전과 건강에 대한 욕구 


브랜드는 고객의 뇌에 있는 신경 네트워크다. 그 안에서는 제품과 광고 메시지의 기능 및 감정적 측면이 전체 이미지와 연결되어 있다.


성공한 브랜드는 여러 감정영역을 동시에 활성화시킨다. 스토리, 대개 창업자의 개인사와 돤련된 신화를 소개한다.


브랜드에는 영혼,신화,이야기가 있어야 한다. 과거를 되살리고 인간의 희망과 동경을 반영하는 신화가 필요하다. 뇌는 각종 사건들을 연결해 우리의 감정을 어루만져주는 이야기를 찾는다.


완벽한 큐 매니지먼트는 고객의 모든 감각을 이용하고, 제품 구성, 언어, 디자인, 햅틱, 냄새 등 아주 사소한 부분도 놓치지 않는다. 대부분 신호와 메시지는 무의식에서 작동하지만, 구매결정에 막대한 영향을 끼친다.


리뷰 끝.